Em Portugal ainda não existe regulação específica que defina o marketing de influência digital e o respetivo regime sancionatório. Torna-se, por isso, urgente analisar o setor e regular a atividade em rápido crescimento. Esta foi a principal mensagem destacada numa conferência organizada pela CCA Law Firm, dedicada ao impacto jurídico e regulatório no marketing de influência que decorreu na passada quarta-feira, em Lisboa,
A iniciativa, com o mote “The Law Behind the Likes”, foi conduzida por Catarina Limpo Serra, Senior Of Counsel da área de Contencioso & Arbitragem e Martim Bouza Serrano, Sócio da área de Tecnologias, Media & Telecomunicações da CCA e contou com a participação de Rebeca Caldeira, influencer, Maria Domingas Carvalhosa, Presidente da Associação Portuguesa das empresas de Comunicação (APECOM) e André Filipe Casimiro, Chefe de Divisão de Fiscalização da Direção Geral do Consumidor (DGC).
Rita Cruz, sócia da CCA Law Firm, responsável pela abertura da conferência destacou: “Vivemos um momento em que a área do marketing de influência está a desenvolver-se e a exposição pública é também cada vez maior, pelo que encontros como o de hoje são fundamentais para uma reflexão informada e para trilhar caminhos que permitam definir uma regulação própria e adaptada ao mercado.”
Já André Filipe Casimiro, chefe de divisão de Fiscalização da Direção Geral do Consumidor (DGC), começou por sublinhar que o marketing de influência está enquadrado no Código da Publicidade, um diploma ainda pouco adaptado à realidade das plataformas digitais.
Recordou que, “tal como acontece noutros meios, como a televisão, a rádio e a imprensa onde existe uma identificação clara dos conteúdos publicitários, também no meio digital é essencial garantir essa catalogação para reforçar a transparência e assegurar o esclarecimento do consumidor. De acordo com o orador, “a atividade de fiscalização da DGC passa muito pela capacitação, prevenção e cessação de infrações no sentido de proteger o consumidor. Por isso, é tão necessário que a legislação seja adaptada à realidade”.
Profissionalização do setor e definição do conceito de influenciador
A necessidade de profissionalização do trabalho dos influenciadores foi também um tema central do debate.
Maria Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM, salientou que é preciso delimitar muito bem os conceitos e as fronteiras sobre esta nova atividade económica trazida pelo advento do digital, partilhando a perspetiva de que “a atividade dos influenciadores está mais próxima das relações-públicas do que da publicidade, porque os influenciadores são também agentes de comunicação que têm um forte impacto social, cultural e informativo”.
A presidente da APECOM explicou que “o meio digital necessita urgentemente de uma definição legal do conceito de influenciador e do regime sancionatório, que funcione como um guia, assegurando ao mesmo tempo a credibilidade, a segurança dos influenciadores e dos consumidores”.
Rebeca Caldeira, influencer e criadora de conteúdos digitais, partilhou os desafios práticos da sua profissão, afirmando que “apesar do aumento da pressão jurídica sobre este setor, trabalha em articulação com a sua agência para garantir o cumprimento de todas as obrigações legais e fiscais”. No entanto, reforçou a necessidade de existirem regras mais explicitas que façam a distinção do trabalho que deve ser considerado publicidade e aquilo que deve ser considerado parceria, ou seja, uma troca de serviços e do que é apenas conteúdo orgânico e que se insere numa comunicação de influência autêntica e genuína, sem qualquer associação, parceria ou contrapartida.
O debate estendeu-se ainda ao papel da inteligência artificial no setor, tanto pela vertente dos riscos como pelo potencial da ferramenta. Para os especialistas é consensual que a IA não consegue substituir o influenciador, uma vez que não possui a mesma capacidade de persuasão humana. No entanto, consideram identificar claramente os conteúdos gerados por IA, para que possam ser distinguidos da realidade.
Rebeca Caldeira reconheceu que estas tecnologias têm utilidade, mas não substituem a componente criativa. No mesmo sentido, Maria Domingas Carvalhosa referiu que “a IA é útil sobretudo para automatizar tarefas e libertar os profissionais para que se possam dedicar a atividades mais criativas”. Na perspetiva de André Filipe Casimiro a preocupação da DGC não se centra com a tecnologia em si, mas na forma como a IA é utilizada na criação de publicidade, nomeadamente no cumprimento das regras aplicáveis.
Em resumo, o encontro promovido pela CCA Law Firm sublinhou a necessidade urgente de definir o estatuto de influenciador e estabelecer uma regulação que promova boas práticas no meio digital, que assegurem valores como a ética, a criatividade e o compliance no futuro do marketing de influência.
